Preise für Werbung: US-Behörde und 22 Bundesstaaten verklagen Amazon

Der Onlineriese Amazon soll seine Versteigerungen von Online-Werbung seit Jahren manipuliert und damit die Preise nach oben getrieben haben. Das werfen die US-Verbraucherschutzbehörde FTC und 22 Bundesstaaten dem Konzern vor, wie es in der am Montag eingereichten Klage heißt. Amazon wies den Vorwurf als "fehlgeleitet" und "mangelhaft" zurück; die Aufsichtsbehörden hätten "selektiv" veraltete interne Dokumente herausgegriffen.  

Kalifornien ist einer der klagenden Bundesstaaten; der kalifornische Staatsanwalt Rob Bonta sagte am Montag vor Journalisten, Amazon habe Werbeauktionen im Wert von Milliarden Dollar manipuliert. Laut Klage strich Amazon mehr als 20 Milliarden Dollar ein. Mehr als 1,2 Millionen Werbekunden seien betroffen, darunter mehr als 500.000 kleine und mittlere Unternehmen. 

Firmen bezahlen Amazon dafür, dass ihre Werbung bei bestimmten Suchergebnissen ganz oben auftaucht. Welches Unternehmen welchen Werbeplatz bekommt, wird per Versteigerung entschieden. 

Laut Klage begann Amazon Ende 2018 damit, "seine Auktionsergebnisse heimlich zu manipulieren, um seine Anzeigenpreise zu erhöhen". Die Kunden habe Amazon nicht informiert, sondern "aktive Maßnahmen ergriffen, um die Änderungen zu verschleiern". 

Konkret geht es um sogenannte Zweitpreis-Auktionen: Der erfolgreiche Bieter zahlt nicht den von ihm gebotenen Betrag, sondern einen Cent mehr als das beste Konkurrenzangebot. Amazon habe fiktive Konkurrenten eingeschaltet, um den Endpreis in die Höhe zu treiben, so die Klage. Ab 2019 habe Amazon diese Praxis ausgeweitet - im Jahr 2024 hätten Auktionsgewinner in fast 80 Prozent der Fälle den maximal gebotenen Betrag gezahlt. 

Amazon ist der drittgrößte Anbieter von Online-Werbung weltweit - nach der Facebook- und Instagram-Mutter Meta und Google. Im vergangenen Jahr nahm Amazon mit Werbung 68,6 Milliarden Dollar ein; der Gesamtumsatz lag bei 717 Milliarden Dollar (610 Milliarden Euro).